Bron: Emerce

Zo kan het voorkomen dat KPN productdatabases heeft met 9 miljoen en 6 miljoen klanten, met een overlap van hooguit 200.000 klanten. De crm gaat zo slecht, omdat er weinig aandacht aan wordt besteed. Organisaties zouden van product- naar klantgericht moeten kantelen. Technisch en organisatorisch zijn ze daar echter helemaal niet op ingericht. De informatie om klanten gerichte aanbiedingen te kunnen doen, is er simpelweg niet”, zo stelt Van Dijk.

Behalve gelikte crm-systemen, uitzinnige klantenservice en optimale benaderbaarheid spelen herkenbaarheid en beleving ook een belangrijke rol bij Zappos. Hsieh ziet het als een onderdeel van zijn werk om veel presentaties over zijn bedrijf te geven. “Het is leuk om over een bedrijf te lezen, maar als de klant zich kan associëren met een echt persoon die hij is tegengekomen, wordt die band dieper. En hij zal zich er sneller en makkelijker mee identificeren.”

Een inmiddels bekende verschijning op de televisie is het dikke, blauwe mannetje van Bol.com, Nederlands grootste webwinkel. Hij is sinds kort de hoofdrolspeler in een online marketingactie. Om de drempel tot een eerste en tweede aanschaf te verlagen, lanceerde de winkel begin mei 2009 een speciale mini-site met de naam ‘Warm Welkom bij Bol.com’. Die site bevat een bijna tien minuten durende cartoonachtige animatie, waarin het blauwe mannetje een rondleiding geeft door de winkel. Het laat zien waar het assortiment uit bestaat, hoe de bezoekers kunnen snuffelen en kopen in de winkel en hoe de klantenservice en betaling werkt. Halverwege de film kan de kijker aangeven welke onderwerpen de voorkeur krijgen, bijvoorbeeld muziek, games of films. “Dat is het moment waarop we toestemming vragen om later te mogen mailen. Het is tevens het eerste punt waarop de klant vertelt wat zijn voorkeuren en interesses zijn”, legt marketing director Michel Schaeffer van Bol.com uit. Hij behaalde begin dit jaar de vijfde positie in de top-100 van beste marketeers van het Tijdschrift voor Marketing.

Keuzestress

Bol.com zette in 2008 voor 224 miljoen euro om, ruim 70 miljoen meer dan het jaar ervoor. Twee miljoen klanten kochten in dat jaar 11 miljoen artikelen. “We willen de beste winkel zijn. Het primaire middel voor klantenwerving en -binding is de webwinkel. E-mail is het secundaire middel. We besteden daarom veel aandacht aan de optimale inrichting. Om de beste te zijn, willen we bijvoorbeeld het grootste aanbod hebben. Dat is een mooi streven, maar het brengt ook direct een gevaar met zich mee. Door de overdaad aan artikelen en informatie kan de klant voor keuzestress komen te staan. Daarom bieden we hem handvatten tijdens het winkelbezoek. Op de individuele productpagina’s doen we aankoopsuggesties. Daarnaast doen we persoonlijke aanbiedingen op basis van het koopgedrag van anderen en de klikgeschiedenis van die betreffende bezoeker.”

De Warm Welkom-film is alleen bedoeld voor nieuwe klanten van Bol.com. Schaeffer: “Het moet wel exclusief blijven. Het filmpje is een soort cadeautje voor nieuwe klanten, iets dat bestaande klanten niet te zien krijgen.” De animatie werd in de drie weken tussen begin en half mei een half miljoen keer bekeken. Meer dan de helft van de sitebezoekers keek het filmpje helemaal uit, wat voor een commercieel georiënteerd promotiefilmpje een zeer hoge score is.

Tegelijk besteedt Bol ook aan bestaande klanten veel aandacht. Het verstuurt zijn e-mailnieuwsbrief naar 1 miljoen e-mailadressen, op een totaal klantenbestand van 2 miljoen. De helft van alle kopers stelt het op prijs om tips, nieuwtjes en aanbevelingen per digitale post te ontvangen.

Webwinkelen is in de regel een betrekkelijk saaie aangelegenheid. Consumenten klikken van product naar product en zien – als de winkel er de moeite voor neemt – foto’s en video’s van de betreffende producten. Ook op dit vlak gaat Bol.com verder dan de meeste van zijn branchegenoten. “We willen van e-commerce een onderhoudende bezigheid maken”, zegt Schaeffer. “Daarom brengen we tien keer per jaar het online magazine Bomvol.com uit.” Bomvol is een multimediaal online magazine met tekst, foto’s en video over producten uit de winkel, videorecensies en prijsvragen. “Het is een andere bron van inspiratie voor onze klanten. Dit keer niet vanuit de producten of de winkel bekeken, maar vanuit de belevenis van het lezen van een magazine.” Exacte cijfers over de populariteit van het digitale blad geeft de marketeer niet. “De gemiddelde leestijd is tien minuten en ieder exemplaar wordt gelezen door een vijfcijferig aantal klanten.”

De optelsom van deze inspanningen moet leiden tot optimale klantenbinding. “Uiteindelijk definiëren we die in termen van frequentie van de bestellingen per klant en de resulterende omzet. Om de maand meten we ook de populariteit van het merk Bol.com. Daarvoor kijken we naar de bekendheid en voorkeur voor het merk.”